福建泉州，觀眾正在參觀文化創意產品展。林升攝光明圖片
編者按
當前，中國消費市場上，用戶的消費愛好正從單一型物質消費向復合型精神消費轉變，大量90后、00后用實際行動證明，他們越來越愿意為自己喜愛的IP埋單。國際授權業協會發表的《2024環球授權市場教導》顯示，2024年環球授權商品和服務的銷售收入達2928億美元。此中，中國市場的收入為104億美元，同比增長97%，是環球增速最快的市場之一。現在，中國IP經濟仍處在起步階段，但發展潛力和空間巨大。什麼樣的IP才能破圈？從好IP到勝利IP，還有多遠？如何打造生命力長久的IP？對此，進行了深入調研。
小黃人香爐、蘇繡《蒙娜麗莎》、金壇刻紙作品《Kakao Friends》……在日前解散的第四屆中國國際入口展覽會上，這些混搭了東西方IP和文化元素的展品，吸引了大批參展商和觀眾的關注。據悉，這是進博會首次設立文物藝術品專區，很多海外頂級IP會合亮相該專區。
進博會上的這個場景，是IP經濟在中國發展的一個縮影——
中國玩具和嬰童用品協會相關教導顯示，2024年我國年度被授權商品零售額1106億元人民幣，有416%的95后消費者年度買入授權產品或IP主題體驗4～6次，929%的95后消費者買入授權產品的代價高于同類產品。
IP為何有如此魔力？IP的打造與運營又藏匿哪些玄機？
互聯網時代，萬物皆可IP
近日，電視劇《甄嬛傳》開播10周年的相關話題頻頻登上熱搜榜，劇中的一些臺詞仍被網友反復咬嚼，甚至結合當下熱門賦予了新的寓意。固然陪伴著一些爭議，但這部由網絡文學改編的電視劇已在觀眾心中活了10年，成為了名副實在的大IP。
什麼是IP？IP即英文Intellectual Property的縮寫，直譯為知識產權。但在我國實際採用語境中，IP的概念得到了很大延伸，它可以是消費者喜愛的人物、故事，也可以是一臺綜藝、一個吉利物、一款游戲，甚至可以只是一個理念，只要能夠連續獲得吸引力和流量的文化消費品，就能稱之為IP。業內專家結算，IP特指具有長期生命力和商務價值的跨前言內容經營。
比年來，跟著前言種類增多，IP的來歷也越來越豐富。在當下，除了文學、動漫、影視、游戲等傳統的IP來歷之外，社交媒體平臺、文博機構，以及不少場所政府等也紛飛參加打造網紅IP的潮流之中，成為不可或缺的新興氣力。
個人IP。每個人都有15分鐘的揚名時間。互聯網時代個人IP的連續不斷崛起，印證了潮流藝術家安迪·沃霍爾五十年前說過的這句話。個人IP，以李子柒為代表典型。著一襲古樸裝束，在充實古意的氛氣里，用古法的工序、傳統的工具顯現古風村莊美食文化。通過一系列獨具特色的短視頻，李子柒形成了村莊古風生活傳統美食等地位標簽，其產品由短視頻延伸至食物、電商領域，實現了個人IP的拓展和變大樂透頭獎機率現。
文博IP。比年來，一些廣播電視和文博機構借國風浪潮創設IP。本年河南衛視春晚，一曲《唐宮夜宴》在網絡上爆紅，唐宮女士姐們極具辨認度的IP形象，讓其成為文創界的新寵。河南博物院反映趕快，開闢了《唐宮夜宴》系列IP衍生品，仕女樂隊盲盒一推出便成爆款。
梳理發明，從河南博物院到故宮博物院，再到敦煌博物館，博物館文創不再以寒冷的狀貌示人，紛飛推出各具特色的萌系IP。從浮在云端的歷史到平易近人的萌物，博物館找到了與青年人溝通的方式，也觸發了更多的市場共鳴。
城市IP。西安的不倒翁女士姐，長沙的茶顏悅色，成都的大熊貓……這些IP的走紅讓公共關注到一個極新的領域——城市IP。放眼世界，城市IP的概念早已有之，很多著名城市都有自己的吉利物，它們往往蒙受著推廣場所旅游的重任。日本熊本縣的熊本熊便是城市IP中最著名的一個。
內地不少城市也積極發掘各自的文化特色，嘗試打造自己的城市IP。江西南昌選中了我國古代知名寫意派畫家八大山人朱耷。八大山人擅畫山水和花鳥，他筆下的鳥和魚有一個最顯著的特征——老是眼珠朝上，翻著白眼。這種強烈的個人風格，戳中了許多現代人的心，也讓八大山人成了網紅畫家。南昌市青云譜區是八大山人晚年的隱居地和主要的創作地，八大山人紀念館就建在這里。青云譜區委常委、宣傳部長滕作鵬介紹，以八大山人為要點IP，當地舉辦了藝術節、書法展、文化論壇等品牌活動，并計劃了云游八大山人紀念館等線上線下互動活動，還推出了八大山人紀念徽章等周圍產品。
浙江溫嶺則推出了一款虛擬形象——曙光獅。這只萌萌的小獅子，是當地宣傳部分以溫嶺是千年曙光首照地為根基元素計劃推出的IP。圍繞這一IP，當地舉辦線下展覽、旅游節慶活動，推出玩偶、漫畫、繪本、兒童衣飾等產品，并操持照相制作動畫片、影戲，建設主題樂園等。
什麼樣的IP才能破圈
在內容消費時代，用戶的時間、注意力成為稀缺資本。跟著各類新IP連續不斷涌現，一場注意力爭奪戰在所不免。什麼樣的IP才能破圈，真正留住用戶的心？
有鮮明的人設。劉看山，是一只擬人化的北極狐，2024年以知乎平臺吉利物的地位亮相。在官方人物設定中，他是一名北漂，喜愛看影視劇，著有《人類學研究筆記》,身邊還有北極熊、燕鷗女士等好朋友。在知乎平臺上，他擁有1000多萬名粉絲，是絕對的頂流。從采訪明星，到線下活動暖場，再到和品牌聯名、和藝術家共同創作……這只小狐貍用自己的方式完工了企業品牌理念的輸出。
像劉看山一樣擁有人設，已成為一個勝利IP的必備要素。比如影片《變形金剛》中的擎天柱是當真、有社會責任感的形象，《超能陸戰隊》中的大白是暖和安全的形象，《哪吒之魔童降世》中的哪吒是我命由我不由天的少年英勇形象。在采訪中，不少業內人士表示，人格化IP有親近感和辨認度，可以和受眾之間創建情感關聯，以人的方式傳達自己的價值觀。
有正確的價值導向和文化內涵。采訪中，有不少專家表示，能夠破圈且經得起檢修的IP，普遍具有積極的價值導向和一定的文化內涵。國風潮下，不少IP出品方不約而同地將目光投向我國優秀傳統文化。
中國五千年文明是打造IP最好的文化根基。愛奇藝首席內容官王曉暉說。近日，愛奇藝發表華夏古城宇宙概念，但臺灣運彩願打造出具有中國歷史文化特色的系列IP。古城洛陽是這一系列IP開闢作品的首站,系列IP將通過劇集、漫畫、綜藝、記載片、動畫、影戲等聯動方式，詮釋華夏古城的獨特魅力。中國優秀傳統文化，成為很多機構打造IP的緣起，也帶動更多人感受我國璀璨久遠的文明。
有豐富的想象空間。假如說人設是一個IP的精神內核，那麼豐富的想象空間則能讓一個IP具備被多元演繹的可能。
JK羅琳用7部《哈利·波特》小說構筑起了擁有獨特條例和邏輯、極其龐大的魔法世界。這也成為哈利·波特IP被改編成影戲、游戲，甚至建設成主題樂園的堅實根基。在北京全球影城的哈利·波特園區，書和影戲中出現過的場景和細節被一一還原。常年積雪的霍格莫德村，不提防會吃到鼻屎味的比比多味豆，隨處可見的穿戴長袍的巫師……這種沉醉式體驗會讓人在某一剎那有些恍惚——也許，魔法世界是真實存在的？！
有跨界的才幹。11月7日，很多人的朋友圈被一條刷屏——EDG奪冠！在電競玩家眼里，這支中國戰隊在《英勇聯合》環球總決賽中拔得頭籌，其分量之重相當于中國隊拿到了世界杯冠軍。之后，某潮流玩具推出了與EDG戰隊聯名的收藏版手辦，同時吸引了潮流玩具玩家和電競玩家兩個群體。合作跨界、推出聯名產品，已成為很多機構的共同選擇。
跨界合作，一方面可以增加品牌暴露度和話題散播性，同時吸引差異的群體；另一方面在于創造，無論對于品牌還是IP本身來說，這種聯盟無疑會為它們注入新的生命力。潮流玩具品牌泡泡瑪特IP授權部擔當人楊健澎表示，無論是IP和IP之間，還是IP與品牌之間，跨界合作都是驗證IP陰礙力的一種方式，更是加快IP破圈的主要手段。
從好IP到勝利IP，還有多遠
相關數據顯示，2024年環球最賺錢的IP為日本任天堂推出的精靈寶可夢，總收入達1000億美元，此中有760億美元收入來自于授權衍生品。而在排名前11名的IP中，迪士尼旗下的IP就占了6個，總收入高達3418億美元。該榜單中，王者光榮是唯一來自中國的原創IP，也是最青年的IP，從誕生至今僅5年。榜單上其他IP的平均年齡，約在40歲左右。
一個勝利IP的打造，是一個長期的、涉及諸多產業的復雜疑問。調研中，相關技術人士結合具體案例，指出了當前我國IP計劃和運營中存在的具體疑問。
內容層面，精品IP較少。上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授張新新指出，比年來，固然涌現了一批如《大河》《山海情》這樣反應時代主旋律的現實主義題材IP，以及《哪吒之魔童降世》《流浪地球》這樣體現中國價值觀的浪漫主義題材IP，但從整體來說，精品IP的數目仍然偏少。
同時，能打造成主題樂園的實體IP極為稀缺。復旦大學學院副教授崔迪解析，無論是迪士尼樂園，還是全球影城，都以青年人為重要客群。因此，太過兒童化的題材，可能并難受合發展成為大型樂園。《三體》可能是一個很有潛力的IP，可是現在來看，它的人物塑造相對對照弱。
運營層面，存在散開化、零碎化場合。多位業內人士在采訪中提到，當前我國不少IP由于缺乏統籌安排，在商務化過程中存在散開化、零碎化場合。還有一些IP由於偶爾理由在網絡上爆火之后，后續卻沒有專門的機構來保持這種熱度，這種場合在一些帶有公立屬性的IP上體現得較為明顯。
同時，商務化也是一把雙刃劍。目前部門IP的商務模式對照明確，平臺運營見效快，盈利轉化也快。假如沒有處理好短期盈利和長期安排的關系，反而可能會消磨一個IP的生命周期。崔迪說。
此外，一些很火的個人IP，在商務化過程中也面對很多不可控因素。張新新指出，一旦人物出現較大的負面，就會導致人設崩塌，使得個人IP的價值蕩然無存。這也是為什麼當前很多平臺推出虛擬偶像的理由。
法律層面，相關風險不容忽視。IP是帶有人格屬性的財產。對于法律界來說，這是一個全新的議題，現在還沒有明確的條例。相關法律律例需要跟著商務模式的發展一同發展。廣州互聯網法院副院長田繪介紹，現在實踐中出現較多的是自媒體平臺運營賬號的管理權爭議。該院審理的很多案件中，平臺主播離職時，經紀機構與主播都主張賬號的管理權，導致賬號被平臺凍結。
一方面，進行內容輸出的平臺賬號屬于經紀機構的要點財產，另一方面，賬號往往與流量主播的人身或人格高度關聯。假如不能創建明確的條例，在長處分配時就很容易陷入僵局。田繪以為，只有通過恰當的長處分配條例辦理好上述疑問，才能打通內容創造與產業發展的鏈條，打造出持久的IP。
如何打造生命力長久的IP
國際著名IP漫威復仇者聯合的創作者曾這樣辯白IP的價值，粉絲們對IP的認同不單是故事層面的快感或消費后的短暫狂熱，還有一種延綿的情感紐帶。幾十年間，這群超級IP的故事一直在不斷續更新，現實價值也被動態地移植到了故事中。這種獨特的伴隨價值，慢慢在受眾中積淀形成了不易變更的忠誠度。受訪專家以為，要打造生命力長久的威力彩一張多少錢IP，還需從以下幾個方面發力。
價值導向，故事驅動，內容為王。在采訪中，很多專家表示，IP實際上是網絡時代的文化產品，承載著一定的價值觀和文化理念，能夠長久風行、值得倡導發展的IP，應該具有正向的精神價值、發憤積極的心理能量。崔迪以為，一個好的IP不是孤立的符號或標識，也不是單純的意象組合，更主要的是要有敘事和故事，有了好故事，才能恒久流傳。通常這些故事會觸及一些人類生存的母題，比如友愛、親情、正義、勇氣等。
中漢文明源遠流長，孕育出許多膾炙人口的民間故事、戲曲藝術、傳統意象。這正是很多IP尋找靈感的富礦。張新新表示，固然IP孵化從0到1的過程很艱難，但跟著中國的文化自信、民族自信逐步增強，在傳統美學帶領下興起的國潮風對IP全產業鏈上的企業而言，會是一個巨大的時機。
創造運營模式，延長IP生命力。具有跨前言敘事才幹的IP，才有恒久的生命力。崔迪表示，一個好IP和在特定時代對差異散播前言的安適才幹高度相關，應在計劃和設計初期就考慮到這種安適力。
從創作、孵化、打造影當作品、建設主題樂園，再到授權商品，當前，內地不少IP積極試探完善整個行業高下游產業鏈的布局，試圖全方向、立體化、多層次地發掘IP價值。作為現象級大型文博試探節目，《國家寶藏》現在已經推出了三季。該節目采用戲劇化格式演繹國寶的前生今世，開展了多方面的IP商務化試探，通過連續不斷豐富IP內容輸出知足用戶需求，高頻觸達用戶，在延長IP生命力的同時，實現了IP價值的多次躍升。
擁抱新專業，增強體驗感。跟著強調個體消費感受、珍視消費神理體驗的體驗經濟快速發展，可否為顧客提供沉醉式、體驗式知足，越來越多地陰礙著IP的價值認同和發展前景。
當前，5G、人工智能、元宇宙等新興專業和新概念的發展，為IP衍生內容的形態創造和多效運營提供了有力支援。文化產業改革常陪伴新內容、新渠道、新專業等方面的重大變革。張新新以為，未來將會形成高清視頻、沉醉視頻、互動視頻、智能音頻等智能化網絡視聽新業態；基于VRAR、元宇宙等新專業、新概念，場景化的IP經濟未來可期。
教養IP產業人才。跟著IP產業鏈的連續不斷延伸，對于各種交叉領域人才的需求十分旺盛。田繪表示，現在在影視、娛樂、游戲等領域，既醒目該領域技術知識、又具備相關法律素養的人才極度緊缺，而跟著互聯網時代的產業發展，各個學科在教養人才時都應關注IP疑問。目前大家一談到IP，就以為只是知識產權領域的疑問，這種懂得有失偏頗。不應僅把IP視作法律疑問，更要教養一些跨台灣彩票投注方式學科、綜合性的交叉人才。
創意人才同樣緊缺。現在內地與IP經濟較為相關大樂透自助對獎的技術是創意產業或傳媒設計類技術，專家發起，應樹立IP全產業鏈的人才培育思路，在培育藝術表白和創意人才時，同步講究運營和控制等相關知識的提拔和完善。
