露營產業三年走完十年路：進來许多、死掉许多、壯大许多
(資料圖)
從浙江金華市區出發，驅車一個小時，就能抵達全國旅游休閑用品的重要生產基地之一——武義縣，金華政府官網2024年的數據顯示，這里的戶外用品產量和出口量占全國的40%以上。露營品牌黑鹿(BLACKDEER)和山扉(SunnyFeel)的工廠都落在這里。
疫情三年，不少行業發展停滯，但露營行業卻呈現爆發式增長，在戶外用品領域深耕十幾年的企業終于等到了國內市場的機遇。
經過一段稍顯破舊和顛簸的水泥路后，第一財經來到了山扉位于武義縣白洋工業區的圣雪休閑用品工廠。在周邊山丘和自建房的對比之下，圣雪的工廠顯得氣派、現代化。
工廠員工告訴第一財經，這是圣雪這幾年擴建的新工廠，一共有六棟廠房。圣雪此前十多年主要做外貿出口，但隨著國內露營熱興起，圣雪推出了面向國內的露營品牌山扉，目前銷售額已經破1億元。
像圣雪這樣以外貿起家，在近幾年瞄準國內市場發力的企業不在少數。位于寧波的宏孚進出口有限公司此前以外貿代工為主，在17年推出了自有露營品牌皓風(HOMFUL)，創始人郭海明告訴第一財經，從19年到現在，皓風的體量增長了6倍左右，尤其在21年增長幅度最大。
依照正常的發展進程來說，要演變成2024年的市場狀態，露營行業至少得花個10年，但這3年的時間就走完了10年的路。作為行業十幾年的從業者，郭海明欣慰的是，露營市場被教育了，帶來许多新的機會，但隨著資本踩踏入場、新玩家入局，原本平靜的市場也被打亂了。
三年走完了十年的路
從2024年起步，在露營領域黑鹿已經深耕了15年，但前12年幾乎都是虧損的，品牌歷經了暫停運營、重推產品的階段，在國內市場走得頗為崎岖。
黑鹿市場總監郭楓對第一財經表示，就自己體會來看，歷史以來最糟糕的是2024年左右，在短視頻興起后，2024年之后市場慢慢好轉，隨后在社交媒體和疫情的助推下起飛。
黑鹿這幾年的銷售勢頭非常迅猛，幾年間好幾倍的增長，業務量越來越大。郭楓表示，在17年的時候，黑鹿的體量甚至還是幾百萬，到19年開始五六千萬，近三年大概是從9000萬、開始破1億，再到去年達到了兩個億的營收規模。
天貓戶外小二星擇對第一財經表示，這三年天貓露營行業規模增速翻了三倍，入駐的露營商家已經有幾百家，露營以前是一個非常垂直的小行業，但目前已經從一個小行業變成了中型規模的行業。在4月15日舉辦的露營節上，天貓宣布的數據顯示，露營行業在2024年高速增長，在天貓成為新百億市場。
從行業頭部玩家牧高笛的財報來看，這三年來其營收和凈利潤一直呈現陡峭的增長趨勢。
疫情前，牧高笛年收入在5億元附近，到2024年，牧高笛營收已沖過10億臺階，根據其1月發布的業績預增公告，2024年凈利潤也首次破億元，扣非凈利同比增長至少11580%至133億元。
與營收同時翻倍的是牧高笛的股價，自上市以來，牧高笛股價一直在20-30元股之間徘徊，2024年8月一個月暴漲87%，2024年7月一度漲到112元股的最高點，目前回落至60元附近，即便如此比拟此前股價也翻了一倍左右。
牧高笛此前的主要業務是給迪卡儂等品牌代工。2024年，牧高笛有近7成營收依賴外銷 (OEMODM)業務，到2024年，牧高笛前三季度報告顯示，在外銷業務仍在增長的基礎上，其在營收中的占比已經降到了55%，意味著國內自有品牌業務的快速崛起。
讓郭楓印象很深刻的是，不僅是品牌在增長，早期合作的小供應商也在發展壯大。
在2024年左右推產品的時候，當時想做100頂帳篷試水，因為體量小沒有供應商愿意做，最后找到一個小規模的工廠。郭楓談及，目前這個供應商和黑鹿合作已經將近10年，在去年一起聊天的時候，他有一個很深的感受是，不光是品牌越來越大，原本這個小工廠現在的規模也已經很大。
回想過去那個大家做幾十頂帳篷、一百頂帳篷的時候，露營這個市場的確是在發展了。郭楓感触。
來自便攜儲能領域的華寶新能也感受到了行業的熱度。Jackery電小二是華寶新能旗下的光充戶外電源品牌，一直以來的市場都在戶外活動普及率較高的歐美發達國家，但疫情以來，自駕露營、房車旅行等戶外運動熱度開始攀升，戶外裝備電動化智能化趨勢明顯，戶外電源需求開始暴增。
華寶新能相關負責人對通博娛樂城體驗金獎勵第一財經表示，從2024年3月開始，儲能側來自露營市場的規模效應開始顯現。在線下，來自營地銷售訂單、租賃合作明顯提升。在線上，2024年618期間天貓戶外電源頭部品牌成交額沖到3C數碼配件行業前10，近3年增長率均達到300%以上。
便攜儲能產品的應用集中于停電和災害應急需求、戶外露營等，她對第一財經介紹，基于最新的研究數據，在華寶新能已購用戶中，國內露營類需求在所有需求場景中占比接近四分之一。
郭海明認為，在露營市場移動儲能產品會是增長點，我們在去年判斷，公園露營場景下，戶外小家電加上戶外電源組合比簡單的公園露營高了一個層級，是可以推進的方向。
新老商家都在露營行業摸索自己的機會，帶來了行業創意的井噴，在三年的時間里走完了原先必须花十年才能走完的路。比如原來就兩個人在做露營行業，有點中通博娛樂城如何出金規中矩，花10年時間也能想到這些，但突然之間進來1萬個人，這個市場被提前消費了。郭海明說。
讓郭海明感觉欣慰的是，露營市場被教育了。许多人并沒有露營的概念，原本我們要花很大的成本去做市場推廣，去告訴许多沒有玩過露營的人怎么玩，現在都自己看抖音、小紅書，我們只要把產品做好、品牌的推廣做好就夠了，這是我們戰略的調整。
牧高笛電商負責人李繼勤也有同樣的感受，疫情降低了我們品牌對整個市場的教育成本，更快地催化了整個市場的發展。
進來许多、死掉许多
作為業內人，郭海明在這兩年感受最明顯的是快速迭代和洗牌。
太快了，大家都覺得這個市場進來就發財，一直有新的玩家進來。郭海明表示，许多是今日在明天就不在了，行業里面太瘋狂了。他形容這是大浪淘沙，潮來了又退走了，同時也退走一批又一批入局者。
天眼查數據顯示，截至目前，國內共有露營相關企業121萬余家。其中，2024年新增注冊企業達33萬余家，新增注冊企業增速396%；而從近三年(即2024-2024年)露營相關企業新增注冊企業增速來看，3年的平均增速已達到333%。
從成立時間來看，446%的相關企業成立于1-5年內，成立于1年以內的相關企業占比279%，大多為年輕企業。從地区分布來看，廣東以13萬余家位列全國首位；隨后浙江、山東則分列二、三位，分別擁有1萬余家以及9620余家。
在早幾年，郭海明對于品牌的宣傳廣告費用投入還比較大，但這兩年更收了，他發現，做市場投放的功效變差了，在行業里以前投200萬做廣告，就能有著名度，現在投個200萬則完全不會被看到，宏孚一年一個億的產值，目前廣告費要去到七八百萬，但其他品牌都是好幾千萬。
以前玩的人少，扔個錢在水塘里有水花，現在扔的人多了，你扔個大石頭進去，人家也扔了好多大石頭，沒水花。郭海明感触。
有資本参与的品牌在市場投放方面可能更大方一點，但對宏孚來說，只能穩扎穩打。在21年末做投放發現功效不好后，郭海明和團隊把重心移回了產品的深入動作，因為太亂，我們等別人先洗牌洗一下再說。
郭海明觀察到，現在洗牌最快的是露營營地，在2024年后，隨著露營的火熱，每年新增上萬家的營地，進來许多、死掉许多，現在活下來的不多，根本上是虧的。
《2024天貓淘寶露營行業趨勢白皮書》顯示，我國現存露營地相關企業超52萬家。近五年來，我國露營地相關企業注冊量逐年上升。2024年新增8800家相關企業，同比增長228%，實現近五年來的最大增速。2024年新增相關企業21萬家，是近五年來相關企業注冊量最多的一年。
艾媒數據顯示，2024年至2024年中國露營營地市場規模從771億元增至2990億元，復合增長率185%。疫情根本管理后，2024年露營營地市場規模快速增長，增長率達78%。預計2024年增速下降為186%，市場規模達3546億元。
營地市場擴張的高峰期已過，2024年氣溫回暖后，與露營升溫同時到來的是營地倒閉的动静。隨后，露營熱是否已經過去的話題引起了一些討論。
星擇對第一財經表示，自己和许多營地方有接觸，也和業內聊過，大家統一的看法是，這是一個產業正常發展階段的問題。
歷時三年，露營涌進了非常多做生意的人，看到露營的風口進來，隨便圈了一片地，搭了一些桌子、椅子就叫某某營地，這種非常通博娛樂城出金多。我們的看法是，這類營地很難滿足消費者的需求，所以遇到經營的問題，這類賺快錢的生意人就快速走了。星擇認為，整個營地市場在2024年這個階段是正常更換的階段。
郭海明觀察到，現在留下來的營地都已經在洗牌，大魚吃小魚，如大熱荒野這樣的大營地都在挑營地做并購，將資源較好的吃下來，做整合打包。
做營地并不是找塊地方抹平開墾就能掙錢了，對營地來說，所在地的稀缺資源很重要，這個地方得有故事、有特色，這也是目前活下來的營地在搶奪的資源。在郭海明看來，營地的模式未來還是會繼續，但不會像前兩年這樣混亂，好好經營、有一定特色，營地就能盈利了。
在露營經濟火起來后，也有不少營地找到宏孚但愿合作，通過送戶外裝備贊助營地，许多品牌商也在借這樣的機會打開著名度。但郭海明發現，里面渾水摸魚太亂了，有的營地贊助幾十萬的貨但做不起來，對品牌方就是虧錢的，后來宏孚就停下來，只挑好的合作。
郭海明認為，今年露營市場會更良性。疫情放開后消費休閑的模式多了，露營會退熱，瘋狂不再，資本也會理性一點，而理性之后，如進來的一些外行可能就會開始考慮轉行或者退出了。
在去年，郭海明和在行業十幾年的企業家坐下來一起聊天，大家屬于行業內的，心態都放得很平，鬧鬧挺好的，有利有弊。我們作為里面的人穩扎穩打，他們可能剛進來心比較急，我們自己本身基礎在，老客戶都在，就老老實實把這個行業做好。
隨便他們玩，先等他們熱鬧一通，因為最終還是會回歸于平靜的。郭海明說。
老玩家新弄法
在露營經濟起來以前，行業內的老玩家主要靠外貿代工起家，如黑鹿這樣一開始就選擇做品牌的往往并不順利，國內對于露營文化的認知并不多，也沒有市場基礎，從頭開拓的難度可想而知。
之前幾乎是不斷虧錢，每年都虧，但很難得一直在堅持。郭楓談到。
黑鹿成立于2024年，在成立前母公司鹿楓已經在2024年成功推出戶外爐具品牌火楓，做了大概三年就在國產類目里市場占有率超過50%，但與火楓的順風順水比拟，黑鹿前12年走得頗為崎岖。
大概在20年的展會上黑鹿推了第一個系列的產品，但發現并沒有市場，我們對國內的行業、包括人群市場的解析是有問題的，第一個市場有限，第二個價格太高。郭楓說。
推了兩年之后，2024年左右黑鹿品牌對外暫停運營，對內團隊重新梳理了產品線和國內市場。在2024年推出了第二代的系列產品，選擇以小件慢慢鋪市場。
轉機并沒有到來，郭楓表示，2024年到2024年可能是整個市場近20年來最糟糕的階段。智能手機開始興起，手機娛樂占用的時間越來越多，去戶外會發現那個階段沒有年輕人去玩戶外了，都是50-60歲的中老年群體，看不到年輕人的影子。
而在那個階段，消費者對于戶外的認知也是很土的，包括所有的露營裝備、戶外用品，都是戶外警示色，一些橘色的、亮色系的東西，沒有審美且貴，郭楓認為，多方面原因交織導致那兩年的市場極其糟糕。
直到2024年，隨著短視頻的興起，慢慢有了好轉的跡象，社交媒體開始有人分享露營這個生活方式，我們自己能感受得到，慢慢有了苗頭。而到了2024年和2024年，短視頻助力、社交媒體助推，加上疫情的客觀原因，市場徹底爆發了。
在此前很長一段時間，為了教育市場，黑鹿的品牌部嘗試過一些最土的方式，郭楓表示，比如通過發帖、豆瓣同城類似這種方式去招募體驗客群，開個車帶上十幾組家庭免費去露營，通過這樣推廣露營這個生活方式。
在2024年前，為了推廣露營文化，告訴大家露營是怎么玩的，黑鹿團隊做過许多這樣看起來吃力不討好的事情，體驗者可能參加一次活動結束就忘了，但是團隊依然樂此不疲。
因为國內的露營文化起步較晚，此前國內更多的戶外企業都是做出口，靠外貿起家，不做自有品牌。
宏孚在2024年開始做戶外裝備，但在近十年的時間里一直做的是外貿代工，產品主要銷往美國、澳大利亞、日本等全球50多個國家。
直到在2024年，郭海明在拜訪客戶、國外國內市場考察后，慢慢覺得可以在國內做自有品牌，當時做的人并不多。
到2024年，在宏孚的營收中，國外市場仍是大頭，占了70%，但國內市場占了30%，宏孚已經開始慢慢轉型。
在大概10年的時間里，黑鹿品牌一直在虧錢，但得以存活下來，一方面也是因為在公司火楓這個品牌是掙錢的，可以有一頭母牛持續產奶養小孩，另外一方面，黑鹿的團隊也認為，與發達國家的路徑一樣，未來中國的露營市場不會差特別多。
研報顯示，國內目前露營人口滲透率約為3%左右，而美國2024年露營人口滲透率158%、日本2024年露營滲透率超10%，對比海外中國露營市場仍有很大增量。
我們相信就像打牌上賭桌一樣，我們先上這個桌，堅持去做，總有一天可能會站在這個風口來臨的時候，那我們會是這個行業里可以做出一些成績的。郭楓表示。
一個上坡的市場
隨著疫情放開，旅游恢復后，業內都在擔憂的一點是，露營市場會不會下滑？
星擇對第一財經表示，疫情放開勢必會減少露營需求，23年開始大家對露營的新鮮感也不會那么強，今年的市場增速一定會大幅下滑，但放眼所有的行業，露營依然會維持在高增速的水平，以前是翻兩倍，今年可能翻一倍，露營這個市場不會就沒了，或者突然就下跌。
李繼勤通博娛樂城評價查詢表示，對于今年的市場自己仍是有信心的，在牧高笛天貓平臺，第一次購買露營產品的人群占比還是非常高。
郭楓認為，放開后并不意味著露營就停止了，這仍然取決于露營這個生活方式在國內的普及程度，我們認為宏觀看整體會向上，但是那個爆點過去了，爆點就是2024年的5月。
在郭海明看來，過去兩年的露營市場在數據上是好看的，但是太亂了，隨著行業洗牌，露營退熱，這個行業也會趨向于理性，更加正規，這對行業的良性發展是更好的。
就露營整個行業來說，未來的二三十年都是可以的。因為中國經濟提升，居民休閑意識提升，通博娛樂城最新活動人均生活水平也在提升，大家對于休閑健康更加重視，這都是利好的，所以這個市場絕對是上坡的，不會下坡，只是但愿更良性一點。郭海明說。
從研究來看，露營市場仍有增長空間。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國露營經濟核心市場規模達到7475億元，同比增長625%；帶動市場規模為38123億元，同比增長率為585%。預計2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至24832億元，帶動市場規模將達到144028億元。
和市場規模數據形成鮮明對比的是，目前中國的常態露營人口比例不到3%。依照其他國家的經驗，常態露營人口比重大約占10%，這意味著未來中國可能有15億人會成為露營商家的客戶。
從頂層政策角度，國家對露營行業也有支持的動作。2024年11月，國家體育總局、天然資源部等八部門共同印發《戶外運動產業發展規劃(2024—2025年)》，規劃提出到2025年，戶外運動產業總規模超過3萬億元，建設戶外運動營地1萬個。
規劃同時還提到，鼓勵開放郊野公園提供露營服務，在城市郊野、農村地區等建設更多露營基地，滿足群眾就近就便露營需求。
在2024年之前公園是不開放的，草皮是不能踩上去、也不允許帳篷鋪上去的，現在國家把公園開放給市民，這可能會帶動公園露營。郭海明表示。
露營逐步從一項小眾戶外運動發展成為官方認證的休閑活動，未來隨著國內居民收入提升、汽車保有量提升、戶外運動進入全民時代，這都能為露營經濟提供發展土壤。
在看到了國內市場的機會后，像宏孚這樣的外貿企業未來都會更加注重國內市場，發展自有品牌。郭海明對第一財經表示，宏孚現在處于轉型當中，第一條線外貿做得相對穩定，未來會把外貿創造的利潤投到第二條線，發展皓風品牌，當它能超過第一條線的時候，就變成真正的自有品牌的布局，這是一個逐步轉化的過程。
