在河北遷安市一處瓜菜培植基地內，村民利用直播推介西紅柿。發
這幾天，各大電商平臺開啟了年貨節，北京市民李典也忙著在直播間買買買，但她覺得自己最近更理性了。目前不會花大把的時間蹲守在直播間，而是想買東西時抽幾分鐘去頭部主播的直播間，瀏覽下當天的商品，有需要的就買，沒有就立馬退出直播間了。李典曾在直播間買到過許多物美價廉的好物，也遭遇過東西沒有主播說得那麼好甚至存在質量疑問的場合。不過總體感到，近來直播帶貨行業越來越規范了。
2024年12月20日，浙江省杭州市稅務局稽查局通報，依法對網絡主播黃薇作出稅務行政處理處罰決意，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計1341億元。隨后，薇婭的各平臺賬戶被封。一出，輿論嘩然，人們既驚訝于網紅經濟造就的財富神話，又驚訝于直播帶貨行業究竟還有幾多亂台彩即時開獎象。
確切，這已不是網紅主播第一次翻車。水軍刷單、售賣贗品、偷逃稅款……與網紅經濟屢屢刷新的買賣額裹挾在一起的是從未停歇過的種種亂象。這兩年，跟著各種控制設法的出臺、稅收監管的加強，一個明確信號已展現——
直播帶貨等網紅經濟如脫韁野馬疾走的期間，已在一片喧囂聲中過去了。在發展中規范、在規范中發展，換種更康健的成長方式，網紅經濟才會有長遠的未來。
高歌猛進：上年直播帶貨市場規模近兩萬億元
3、2、1！上鏈接！買它，這些如今耳熟能詳的口號，兩年多前還不火。在李典的印象中，自己大約2024年就聽過李佳琦等頭部主播的名號，但那時沒有看過直播。那會兒連在哪看直播都無知道，和朋友聊天后才知道淘寶居然還有個專門看直播的App。李典回憶，2024年新冠肺炎疫情暴發后，出門的時間變少了，在家的時間變多了。慢慢地，她開始隨著頭部主播下單購物了。
回溯電商直播的發展進程，在資源流量涌入和疫情的助推下，整個行業近兩三年在風口上高歌猛進，有媒體甚至用快速催熟來形容這一行業的發展。
疫情時期，許多商家線下經營碰壁，庫存壓力較大。直播帶貨這種銷售方式為存在銷售逆境的店鋪找到了出路，也對接了消費者需求。在電商平臺、商場等的積極推動下，直播帶貨發展趕快。工信部信息通訊經濟專家委員會委員、中南財經政法大學數字威力彩玩法經濟研究院執行院長盤和林表示。
在廣東汕頭市澄海區某商業展覽公司，一名主播在直播間推銷汽車模子。發
艾瑞咨詢發表的《2024年中國直播電商行業研究教導》顯示，截至2024年底，我國直播電商用戶規模達388億人，占整體網民近四成，近三分之二的用戶觀看直播后做出買入行為。企查查數據表明，2024年我國新增直播企業注冊數目較2024年增長10倍。電商直播等網紅經濟吸引大量從業者入場，從事網紅經紀的MCN機構實現從2024年150多家到2024年20240多家的井噴式增長。該教導指出，2024年新誕生近1000個銷售過億元的直播間，預測2024年直播帶貨市場規模將相近兩萬億元。
網紅流量主播超強的變現才幹，引來不少明星、企業家等紛飛入局，試圖從中分得一杯羹。從整體銷售戰績來看，火出圈的直播帶貨，不僅讓很多新國貨色牌為人熟知、為農副產品等打開更多銷路，更帶動網絡消費快速增長。國家統計局發表的最新數據顯示，2024年，全國網上零售額比去年增長141%，此中，實物商品網上零售額增長12%，兩年平均增長134%，增速明顯高于線下消費。
毫無問題，一路疾走的直播帶貨等網紅經濟促進了數字經濟的發展。直播帶貨涉及的商品品類很廣，直播的內容顯現和實惠打折發憤了消費者的懇切，對我國消費市場的繁華作出了功勞，對促進國貨國潮商品發展也起到了主要的推動作用。盤和林說。
中國貿促會研究院副院長趙萍通知，作為傳統電商的迭代模式，直播帶貨加快了線上消費的高增長，線上互動、全方向呈現商品等方式，更方便消費者了解和選擇商品，有利于擴大消費規模，創新更多的消費增長點，進一步發揮消費對經濟增長的拉動作用。
亂象頻出：夸大宣傳、售賣贗品、水軍刷單等疑問層出不窮
和任何一個野蠻生長的行業一樣，網紅帶貨行業在極速疾走的同時也疑問連續不斷，就像一襲華美的袍子，上面爬滿了虱子，光鮮背后是一地雞毛。
上年雙十一時期，浙江省消保委對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音5個平臺和17位主播的直播帶貨進行了消費體察。發明Timor小小瘋、云云直播間等5位主播存在夸大宣傳，用絕對性廣告語、與其他直播間代價對比等疑問；知了嚴選、融威七號等主播商品格量不符合尺度疑問；在李佳琦、唄唄兔直播間內，差別發明1批次和2批次商品標簽不規范疑問。
這只是冰山一角。此前，主播辛巴因假燕窩事件備受關注。除他之外，售賣贗品的主六合彩號碼走勢播大有人在。薇婭、李佳琦等主播的直播間商品不時曝出貨不對板、質量疑問，消費者維權時常遭遇主播售后不作為、和商家互相踢皮球的現象。
從代價角度看，上年雙十一時期，李佳琦、薇婭曾和歐萊雅因定價疑問發作爭議。那時有消費者發明在李佳琦直播間買入的產品代價高于在歐萊雅店鋪的代價，歐萊雅辯白是由于疊加天貓官方跨店優惠券所致。彼時，輿論趕快分成兩波，有人以為歐萊雅允諾的全年最大力度沒有做到，是不誠信的表現；也有人以為頭部主播憑借近乎壟斷的身份要求全網最低價本身就不合乎邏輯。天下苦直播久矣的詞條隨即登上熱搜，假如不蹲這些主播的直播間，就不配買低價了嗎？有網友發出這樣的質問。
一些中小商家面臨著名主播也沒有太多話語權，往往交了豪情的坑位費后在直播間的實際銷售量不如預期，水軍刷單、虛假買賣制造的幻象讓許多中小商家費錢買了個孤單。有媒體，近台灣彩券 nba期某企業聯盟某網紅主播組織了一場扶貧公益直播，協助銷售農產品等，買賣額約為45萬元，實際上真實銷售額僅10萬元，刷單占比達78%。雷同的事情并不鮮見。一方面，觀看人數虛高、銷售數據注水等陰礙力指標的造假，已經形成一條產業鏈。而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報同等業競爭也污染了直播生態。早在2024年的雙十一過后，中消協就在教導中這樣寫道。
在盤和林看來，網紅直播帶貨在發展過程中存在許多疑問。比如通過水軍引流的方式，不合法地獲取流量關注；虛假宣傳、商品貨不對板，且售后服務較差；虛標定價，商家和主播先標高代價再給予打折，消費者實際并沒有獲得實惠，反而付出了大批的時間成本；坑位費和抽成使得渠道成本上升，這一成本要麼由供給商蒙受，要麼轉嫁給消費者；為了流量拋卻下限，突破內容創作界線等等。
這些行為毀壞了市場經濟秩序，陰礙了用戶體驗，侵害了消費者權益。另有，跟著直播帶貨行業馬太效應、二八現象展現，擁有頭部流量的主播進一步拉高直播帶貨門檻，增加的成本對商家造成了一定的壓力。盤和林的這一觀點有數字佐證：固然主播類型日益多樣化，但主播帶貨馬太效應凸顯，李佳琦等頭部主播吸引了大部門流量。據調研測算，Top10的頭部主播帶貨佔有近5575%的市場份額。
趙萍表示，這些疑問為我國數字經濟發展敲響了警鐘。固然數字經濟發展前景廣闊，但主播和企業還是要守正創造，共同營造公正競爭的市場秩序和讓消費者放心的消費環境，促進數字經濟康健發展。
監管出手：多部分拉緊韁繩，讓行業康健發展
薇婭因偷逃稅被處理處罰后，北京、上海、廣東等多地稅務部分發出告訴，要求明星藝人、網絡主播盡快自查補稅。
這不是監管部分第一次出手。這兩年，關于直播帶貨等網絡營銷的控制設法與從業規范逐漸落地。2024年11月，市場監管總局出臺《規范促銷行為暫行制定》，緊接著，又發表《關于加強網絡直播營銷活動監管的傳授意見》，嚴格規范網絡直播營銷行為。2024年3月15日，市場監管總局發表《網絡買賣監視控制設法》從網絡買賣經營者、網絡買賣平臺經營者、監視控制和法律責任等四個方面臨直播等網絡買賣進行約束；4月，七部分聯盟發表《網絡直播營銷控制設法》，為直播營銷活動從業者明確了行為紅線；9月，文旅部發表《網絡表演經紀機構控制設法》，將直播活動的各主體納入控制范圍。無疑，監管部分正拉緊規范直播等網紅經濟的韁繩。
杭州市稅務局稽查局在就薇婭偷逃稅案件答問時表示，平臺經濟是經濟發展的新業態，在更好知足消費者需求、促進新舊動能轉換、推動經濟高質量發展等方面發揮了積極作用。在平臺經濟快速發展過程中，部門網絡主播的稅收違法行為，搗亂了稅收征管秩序，毀壞了公正競爭的市場環境。稅務部分依法依規對有關網絡主播稅收違法行為進行查處，有利于平臺經濟長期規范康健發展。國家稅務總局也表示，斷然支援杭州市稅務部分依法嚴厲處理薇婭偷逃稅案件。同時，要求各級稅務機關對各種偷逃稅行為，堅定依法嚴查嚴處，斷然維護國家稅法權威，促進社會公正正義；要求當真落實好各項稅費優惠政策，連續優化稅費服務，促進新經濟新業態在發展中規范，在規范中發展。
稅務部分的這種展現立場體現出各監管部分的一貫立場：我們從不抵賴網紅主播帶貨對促進平臺經濟發展，以及平臺經濟對我國經濟社會發展的功勞。但無論是直播帶貨行業還是平臺經濟，為了能長期康健發展，都必要離別亂象，在發展中規范、在規范中發展。
趙萍以為，要讓網紅帶貨換一種更康健的方式成長，就要把直播帶貨等網紅經濟納入法制化發展軌道，讓其在快速發展的同威力彩選號機率時守住法律底線，正當合規地進行經營和創造活動。要加強對網紅經濟主體和相關行為的合規監管，從網紅經濟供給鏈的各個環節入手，從產品生產、網上銷售到售后服務都要符合產品格量安全法、廣告法、反不合法競爭法、反壟斷法、消費者權益保衛法等相關法律律例的要求，維護公正競爭的市場秩序，保衛消費者正當權益。
對‘水軍疑問’，要發明一起，查處一起，不能讓消費者被‘假流量’率領，以免毀壞市場競爭的公正性。質量和售后疑問，需要有關部分加強監管，還需要消協等組織行動起來幫消費者維權。針對坑位費和抽成，行業組織應發出倡議，對抽成比例進行限定，不能過度增加商家成本。針對偷逃稅疑問，稅務部分一方面要嚴打這種違法行為，另一方面要建設常態化稅收監控體系。而對流量主導、博出位的營銷行為，電商平臺要通過算法及早發明并及時處置。直播電商所在公司還要對帶貨主播做好合規性教育，并約束主播行為。盤和林發起。
商業部國際貿易經濟合作研究院服貿所研究員高寶華表示，要加強對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交直播帶貨活動的重點控制和合規性查抄等，率領從事網絡直播營銷活動的各類主體，加強行業自律，從商品供應、消費者權益保障、平臺建設等多維度構建規范的直播供給鏈體系。
盤和林直言，直播電商終極是否對社會產生效益要看兩點：其一，直播電商是不是促進了商品流暢和消費。其二，直播電商在維持合規運營的同時，是否減低了銷售渠道成本，讓供給商和消費者都得到實惠。
跟著監管韁繩拉緊，我們期望，履歷震蕩和調換后的網紅帶貨行業能真正讓更多商家和消費者獲益，能走得更穩更持久。
